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品牌換標(biāo)：“美容”莫成“毀容”
作者：陳非 日期：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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十年河?xùn)|，十年河西。從1999年至今，閩南民企歷經(jīng)十年的高速成長期，大多從創(chuàng)業(yè)期步入發(fā)展期。在服裝、運動、食品、造紙等行業(yè)尤為明顯，其中不乏國內(nèi)佼佼者。筆者98年入行，親身經(jīng)歷了眾多企業(yè)在當(dāng)時的“造牌運動”。恒安、七匹狼、安踏、九牧王、勁霸、柒牌、利郎等等，無不發(fā)韌于當(dāng)時的黃金時期。
品牌為悅己者容
回顧彼時，透過換標(biāo)以期讓品牌形象改頭換面，堪稱閩南企業(yè)界當(dāng)時熱衷的一股熱潮。以九牧王為例，在1999年啟動名為“琢玉工程”的CI導(dǎo)入行動。在琢玉工程中，九牧王以“打造西褲第一品牌”為核心理念整合企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI），以“用心、耐心、好情緒”為行為標(biāo)準(zhǔn)修正企業(yè)行為識別系統(tǒng)（SI），最為關(guān)鍵的是，以“JOEONE”為品牌英文導(dǎo)入全新的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（VI）。
在這之前，九牧王品牌標(biāo)志中的圖形是以綿羊為形象、結(jié)合拼音“jiumuwang”的造型，視覺形象確實落伍于國內(nèi)外知名品牌。更新后的新標(biāo)志以自創(chuàng)的“JOEONE”代替“jiumuwang”，寓意在西褲領(lǐng)域追求“Number ONE”（第一）的品牌目標(biāo)，既符合品牌發(fā)展態(tài)勢，亦展現(xiàn)出企業(yè)加快沖刺的雄心壯志，可謂獨具匠心，也順應(yīng)時機。
“新形象、震撼新世紀(jì)”，九牧王嶄新的品牌形象在終端推廣后，賣場形象耳目一新，極大地推動了產(chǎn)品銷售與形象提升。2000年，九牧王贏得中國西褲銷售冠軍，品牌形象的“美容”起到不可低估的推動作用。
與九牧王幾乎同時展開形象創(chuàng)新的，還有七匹狼、勁霸、安踏等企業(yè)，無不收獲甚豐。
時至2008年，閩企以換標(biāo)為核心的品牌形象“美容”熱潮再次刮起。僅在服裝品牌中，已有勁霸、利郎完成換標(biāo)，而九牧王等企業(yè)也正在醞釀之中。然而，從目前勁霸、利郎推出的新標(biāo)看來，似乎并未能給我們帶來期望中的驚喜。不僅如此，甚至還有大失所望的觀感。
勁無形霸無氣
先談勁霸。勁霸原標(biāo)志以拳手高舉雙手展示強勁力量為創(chuàng)意來源（這從勁霸長期聯(lián)手央視拳擊節(jié)目可以看出），造型左右對稱，顏色采用經(jīng)典黑。在國內(nèi)服裝品牌中，勁霸的標(biāo)志可謂非常搶眼，極易傳播，很快在消費者心目中留下深刻印象。
眾所周知，相對于其它國內(nèi)一線品牌，勁霸先在二三級市場建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)。近年來，勁霸不滿足于一級市場的弱勢，在上海建立營銷中心的同時，啟動換標(biāo)行動，確可視為借此為品牌全面進軍一級市場所采取的“形象美容”。
為悅己者無可非議，然而，假如“美容”不成反遭“毀容”就實在得不償失了！新標(biāo)一經(jīng)推出，在業(yè)內(nèi)一片嘩然。可以說，質(zhì)疑者遠(yuǎn)大于認(rèn)同者。而在筆者看來，新標(biāo)確實存在以下不足——
一、造型零亂
勁霸認(rèn)為：“圖騰由四個互不連接的不對稱的圖形向軸心集中，代表世界四個方向的聚集匯攏，相互呼應(yīng)，和諧共生，組成了一個自信王者的圖騰形象。中間留白的紋飾印痕，形如官印，是一種誠信的象征。”然而，細(xì)細(xì)揣摩新標(biāo)，實難看出“形如官印”的視覺印象。何為官印，文獻顯示：官印紐式經(jīng)歷了以簡向繁過渡，又以繁趨于簡的演變過程。初始為鼻紐和瓦紐，繼為螭虎龍龜獅魚蛇鴕馬牛獸等多種紐式，如皇帝的御寶是螭虎紐。御寶的紐式自宋代起一改前代螭虎紐為盤龍紐，此后御寶皆用龍紐成為定制，沿至清末，而其它官印紐式全部簡化成橛紐和柱形紐。不難看出，新標(biāo)形成的圖騰，與官印相去甚遠(yuǎn)矣，這或許與其設(shè)計者對中國傳統(tǒng)文化了解不透有莫大關(guān)系。
二、形象柔弱
勁霸將此次換標(biāo)行動定位為“王者歸來”，然而，要論“王者形象”，筆者倒認(rèn)為舊標(biāo)遠(yuǎn)比新標(biāo)更具“自信王者”的氣勢。同樣是高舉雙手，舊標(biāo)陽剛霸氣，新標(biāo)則狀似投降；同樣的腳踏動作，舊標(biāo)孔武有力，新標(biāo)則貌似扭崴。也許新標(biāo)并不盡如某些論者將其視為北京奧運會標(biāo)志的“山寨版”，卻的確與其他標(biāo)志有撞車之處，暫不提及。
三、應(yīng)用繁瑣
任何服裝標(biāo)志的開發(fā)，均必須考慮到實際應(yīng)用的難易與美觀。尤其是在產(chǎn)品中的應(yīng)用（如西服袖標(biāo)、襯衫胸標(biāo)，甚至包括紐扣、拉鏈等等），標(biāo)志太過復(fù)雜，勢必阻礙其在VI各應(yīng)用系統(tǒng)中的準(zhǔn)確使用。新標(biāo)四分五裂，在應(yīng)用中必須認(rèn)真組合，稍一走位，略有偏差則形象盡失。
筆者長期關(guān)注勁霸發(fā)展，眼見新標(biāo)如此這般，如鯁在喉，深為決策者抱憾。
形簡單意簡陋
再論利郎。
2003年之前，利郎市場版圖其實僅在福建、安徽等省，在業(yè)內(nèi)僅立錐之地。陳道明的加盟代言，是利郎聲名鵲起、席卷天下的最大助力。
尤其是利郎相繼推出的廣告語，如“簡約，不簡單”、“多則惑、少則明”等等，頗具中國道家哲學(xué)的意境，令人激賞�？上У氖牵尚聵�(biāo)一味追求所謂的“國際化”形象，無法與品牌積淀的文化內(nèi)涵實現(xiàn)融合。
說白了，利郎換標(biāo)其實不過是簡單地將原來的圖形廢除，直接以英文作為主標(biāo)。很多媒體報道稱：“LILANZ基于原創(chuàng)的無襯線字款，設(shè)計非常簡潔干凈，就像男性擁有的自信和直爽。字母L的處理顯得尤其特別，如入榫般的精準(zhǔn)細(xì)節(jié)，令設(shè)計十分明晰兼具國際化。豪邁中有細(xì)致，冉冉反映了‘簡約不簡單’的品牌精神�！比欢�，在筆者看來，這更象企業(yè)的自說自話。不過是將“LILANG”中的一個字母“G”改成“Z”，換成“無襯線字體”，何來的“自信和直爽”？尤其是對“L”的解釋，更象廣告宣傳，從新標(biāo)中如何得以體現(xiàn)？何來的品牌精神？
對此為何將“G”改為“Z”，其實大可不必高談闊論所謂的“國際化”企圖，其實不過是摒棄拼音的一貫做法。一個字母的改動，實在不堪如此高帽。筆者倒是認(rèn)為，舊標(biāo)中的“L”造型可以留做輔助圖形，應(yīng)用于產(chǎn)品中更易體現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)品質(zhì)。
當(dāng)然，利郎新標(biāo)英文字體比原來的拼音在造型上要順眼得多，在應(yīng)用上也比原來的郵戳形要順滑得多。
不過，作為一個在業(yè)內(nèi)舉足輕重的強勢品牌，利郎的改標(biāo)并不算大獲成功。至少，無法給予我們十足的掌聲。話說回來，相對于改標(biāo)，為配合改標(biāo)所拍攝的廣告片《世界無界》倒是更為出彩。
越是民族的越是世界的，一句“世界無界”，還是中國道家的“話語權(quán)”，何來的“國際化”？
勁霸與利郎，均為筆者喜歡之品牌，愛之深責(zé)之切，拉扯幾句，姑妄言之。
陳非 全國企業(yè)文化建設(shè)優(yōu)秀工作者，中國廣告作品“IAI年鑒獎”評委，資深企業(yè)文化專家，商業(yè)暢銷書策劃師。現(xiàn)任一品堂文化傳播公司總經(jīng)理，壹玖柒柒文化創(chuàng)意機構(gòu)合伙人、首席顧問師。長年專注于中國傳統(tǒng)文化研究，擅長于企業(yè)文化的調(diào)研、整合、創(chuàng)新、宣傳貫徹與輔導(dǎo)，服務(wù)近百家高端企業(yè)。在《晉江經(jīng)濟報》等媒體開設(shè)專欄，論文入選《企業(yè)文化建設(shè)案例選編》等行業(yè)專著，著有《道法自然：三棵樹生態(tài)文化》、《組織經(jīng)絡(luò)》等書，最新經(jīng)營管理專著《感化力》2008年8月由北大出版社出版。郵箱：chenfei22629090@126.com移動電話：13505008386